July 6, 2021
De parte de Nodo50
234 puntos de vista


La explosi贸n del consumo en el mundo actual mete m谩s ruido que todas las guerras y arma m谩s alboroto que todos los carnavales. Como dice un viejo proverbio turco, quien bebe a cuenta, se emborracha el doble.

La parranda aturde y nubla la mirada; esta gran borrachera universal parece no tener l铆mites en el tiempo ni en el espacio. Pero la cultura de consumo suena mucho, como el tambor, porque est谩 vac铆a; y a la hora de la verdad, cuando el estr茅pito cesa y se acaba la fiesta, el borracho despierta, solo, acompa帽ado por su sombra y por los platos rotos que debe pagar.

La expansi贸n de la demanda choca con las fronteras que le impone el mismo sistema que la genera. El sistema necesita mercados cada vez m谩s abiertos y m谩s amplios, como los pulmones necesitan el aire, y a la vez necesita que anden por los suelos, como andan, los precios de las materias primas y de la fuerza trabajo. El sistema habla en nombre de todos, a todos dirige sus imperiosas 贸rdenes de consumo, entre todos difunde la fiebre compradora; pero ni modo: para casi todos esta aventura comienza y termina en la pantalla del televisor.

La mayor铆a, que se endeuda para tener cosas, termina teniendo nada m谩s que deudas para pagar deudas que generan nuevas deudas, y acaba consumiendo fantas铆as que a veces materializa delinquiendo.

El derecho al derroche, privilegio de pocos, dice ser la libertad de todos. Dime cu谩nto consumes y te dir茅 cu谩nto vales. Esta civilizaci贸n no deja dormir a las flores, ni a las gallinas, ni a la gente. En los invernaderos, las flores est谩n sometidas a luz continua, para que crezcan m谩s r谩pido. En las f谩bricas de huevos, las gallinas tambi茅n tienen prohibida la noche. Y la gente est谩 condenada al insomnio, por la ansiedad de comprar y la angustia de pagar. Este modo de vida no es muy bueno para la gente, pero es muy bueno para la industria farmac茅utica.

EEUU consume la mitad de los sedantes, ansiol铆ticos y dem谩s drogas qu铆micas que se venden legalmente en el mundo, y m谩s de la mitad de las drogas prohibidas que se venden ilegalmente, lo que no es moco de pavo si se tiene en cuenta que EEUU apenas suma el cinco por ciento de la poblaci贸n mundial.

芦Gente infeliz, la que vive compar谩ndose禄, lamenta una mujer en el barrio del Buceo, en Montevideo. El dolor de ya no ser, que otrora cantara el tango, ha dejado paso a la verg眉enza de no tener. Un hombre pobre es un pobre hombre. 芦Cuando no ten茅s nada, pens谩s que no val茅s nada禄, dice un muchacho en el barrio Villa Fiorito, de Buenos Aires. Y otro comprueba, en la ciudad dominicana de San Francisco de Macor铆s: 芦Mis hermanos trabajan para las marcas. Viven comprando etiquetas, y viven sudando la gota gorda para pagar las cuotas禄. Invisible violencia del mercado: la diversidad es enemiga de la rentabilidad, y la uniformidad manda. La producci贸n en serie, en escala gigantesca, impone en todas partes sus obligatorias pautas de consumo.

Esta dictadura de la uniformizaci贸n obligatoria es m谩s devastadora que cualquier dictadura del partido 煤nico: impone, en el mundo entero, un modo de vida que reproduce a los seres humanos como fotocopias del consumidor ejemplar.

El consumidor ejemplar es el hombre quieto. Esta civilizaci贸n, que confunde la cantidad con la calidad, confunde la gordura con la buena alimentaci贸n. Seg煤n la revista cient铆fica The Lancet, en la 煤ltima d茅cada la 芦obesidad severa禄 ha crecido casi un 30 % entre la poblaci贸n joven de los pa铆ses m谩s desarrollados. Entre los ni帽os norteamericanos, la obesidad aument贸 en un 40% en los 煤ltimos diecis茅is a帽os, seg煤n la investigaci贸n reciente del Centro de Ciencias de la Salud de la Universidad de Colorado. El pa铆s que invent贸 las comidas y bebidas light, los diet food y los alimentos fat free, tiene la mayor cantidad de gordos del mundo. El consumidor ejemplar s贸lo se baja del autom贸vil para trabajar y para mirar televisi贸n. Sentado ante la pantalla chica, pasa cuatro horas diarias devorando comida de pl谩stico.

Triunfa la basura disfrazada de comida: esta industria est谩 conquistando los paladares del mundo y est谩 haciendo trizas las tradiciones de la cocina local. Las costumbres del buen comer, que vienen de lejos, tienen, en algunos pa铆ses, miles de a帽os de refinamiento y diversidad, y son un patrimonio colectivo que de alguna manera est谩 en los fogones de todos y no s贸lo en la mesa de los ricos. Esas tradiciones, esas se帽as de identidad cultural, esas fiestas de la vida, est谩n siendo apabulladas, de manera fulminante, por la imposici贸n del saber qu铆mico y 煤nico: la globalizaci贸n de la hamburguesa, la dictadura de la fast food. La plastificaci贸n de la comida en escala mundial, obra de McDonald’s, Burger King y otras f谩bricas, viola exitosamente el derecho a la autodeterminaci贸n de la cocina: sagrado derecho, porque en la boca tiene el alma una de sus puertas.

El campeonato mundial de f煤tbol del 98 nos confirm贸, entre otras cosas, que la tarjeta MasterCard tonifica los m煤sculos, que la Coca-Cola brinda eterna juventud y  que el men煤 de McDonald’s no puede faltar en la barriga de un buen atleta. El inmenso ej茅rcito de McDonald’s dispara hamburguesas a las bocas de los ni帽os y de  los adultos en el planeta entero. El doble arco de esa M sirvi贸 de estandarte, durante la reciente conquista de los pa铆ses del Este de Europa. Las colas ante el McDonald’s de Mosc煤, inaugurado en 1990 con bombos y platillos, simbolizaron la victoria de Occidente con tanta elocuencia como el desmoronamiento del Muro de Berl铆n.

Un signo de los tiempos: Esta empresa, que encarna las virtudes del mundo libre, niega a sus empleados la libertad de afiliarse a ning煤n sindicato. McDonald’s viola, as铆, un derecho legalmente consagrado en los muchos pa铆ses donde opera. En 1997, algunos trabajadores, miembros de eso que la empresa llama la Macfamilia, intentaron sindicalizarse en un restor谩n de Montreal en Canad谩: el restor谩n cerr贸. Pero en el 98, otros empleados de McDonald’s, en una peque帽a ciudad cercana a Vancouver, lograron esa conquista, digna de la Gu铆a Guinness.

Las masas consumidoras reciben 贸rdenes en un idioma universal: la publicidad ha logrado lo que el esperanto quiso y no pudo. Cualquiera entiende, en cualquier lugar, los mensajes que el televisor transmite.

En el 煤ltimo cuarto de siglo, los gastos de publicidad se han duplicado en el mundo. Gracias a ellos, los ni帽os pobres toman cada vez m谩s Coca-Cola y cada vez menos leche, y el tiempo de ocio se va haciendo tiempo de consumo obligatorio. Tiempo libre, tiempo prisionero: las casas muy pobres no tienen cama, pero tienen televisor, y el televisor tiene la palabra… Comprado a plazos, ese animalito prueba la vocaci贸n democr谩tica del progreso: a nadie escucha, pero habla para todos. Pobres y ricos conocen, as铆, las virtudes de los autom贸viles 煤ltimo modelo, y pobres y ricos se enteran de las ventajosas tasas de inter茅s que tal o cual banco ofrece.

Los expertos saben convertir a las mercanc铆as en m谩gicos conjuntos contra la soledad. Las cosas tienen atributos humanos: acarician, acompa帽an, comprenden, ayudan, el perfume te besa y el auto es el amigo que nunca falla.

La cultura del consumo ha hecho de la soledad el m谩s lucrativo de los mercados. Los agujeros del pecho se llenan atiborr谩ndolos de cosas, o so帽ando con hacerlo. Y las cosas no solamente pueden abrazar: ellas tambi茅n pueden ser s铆mbolos de ascenso social, salvoconductos para atravesar las aduanas de la sociedad de clases, llaves que abren las puertas prohibidas. Cuanto m谩s exclusivas, mejor: las cosas te eligen y te salvan del anonimato multitudinario. La publicidad no informa sobre el producto que vende, o rara vez lo hace. Eso es lo de menos. Su funci贸n primordial consiste en compensar frustraciones y alimentar fantas铆as: 驴En qui茅n quiere usted convertirse comprando esta loci贸n de afeitar?

El crimin贸logo Anthony Platt ha observado que los delitos de la calle no son solamente fruto de la pobreza extrema. Tambi茅n son fruto de la 茅tica individualista. La obsesi贸n social del 茅xito, dice Platt, incide decisivamente sobre la apropiaci贸n ilegal de las cosas. Yo siempre he escuchado decir que el dinero no produce la felicidad; pero cualquier televidente pobre tiene motivos de sobra para creer que el dinero produce algo tan parecido, que la diferencia es asunto de especialistas.

Seg煤n el historiador Eric Hobsbawm, el siglo XX puso fin a siete mil a帽os de vida humana centrada en la agricultura desde que aparecieron los primeros cultivos, a fines del paleol铆tico. La poblaci贸n mundial se urbaniza, los campesinos se hacen ciudadanos. En Am茅rica Latina tenemos campos sin nadie y enormes hormigueros urbanos: las mayores ciudades del mundo, y las m谩s injustas. Expulsados por la agricultura moderna de exportaci贸n, y por la erosi贸n de sus tierras, los campesinos invaden los suburbios. Ellos creen que Dios est谩 en todas partes, pero por experiencia saben que atiende en las grandes urbes. Las ciudades prometen trabajo, prosperidad, un porvenir para los hijos. En los campos, los esperadores miran pasar la vida, y mueren bostezando; en las ciudades, la vida ocurre, y llama. Hacinados en tugurios, lo primero que descubren los reci茅n llegados es que el trabajo falta y los brazos sobran, que nada es gratis y que los m谩s caros art铆culos de lujo son el aire y el silencio.

Mientras nac铆a el siglo XIV, fray Giordano da Rivalto pronunci贸 en Florencia un elogio de las ciudades. Dijo que las ciudades crec铆an 芦porque la gente tiene el gusto de juntarse禄. Juntarse, encontrarse. Ahora, 驴qui茅n se encuentra con qui茅n? 驴Se encuentra la esperanza con la realidad? El deseo, 驴se encuentra con el mundo? Y la gente, 驴se encuentra con la gente? Si las relaciones humanas han sido reducidas a relaciones entre cosas, 驴cu谩nta gente se encuentra con las cosas?

El mundo entero tiende a convertirse en una gran pantalla de televisi贸n, donde las cosas se miran pero no se tocan. Las mercanc铆as en oferta invaden y privatizan los espacios p煤blicos. Las estaciones de autobuses y de trenes, que hasta hace poco eran espacios de encuentro entre personas, se est谩n convirtiendo ahora en espacios de exhibici贸n comercial.

El shopping center, o shopping mall, vidriera de todas las vidrieras, impone su presencia avasallante. Las multitudes acuden, en peregrinaci贸n, a este templo mayor de las misas del consumo. La mayor铆a de los devotos contempla, en 茅xtasis, las cosas que sus bolsillos no pueden pagar, mientras la minor铆a compradora se somete al bombardeo de la oferta incesante y extenuante. El gent铆o, que sube y baja por las escaleras mec谩nicas, viaja por el mundo: los maniqu铆es visten como en Mil谩n o Par铆s y las m谩quinas suenan como en Chicago, y para ver y o铆r no es preciso pagar pasaje. Los turistas venidos de los pueblos del interior, o de las ciudades que a煤n no han merecido estas bendiciones de la felicidad moderna, posan para la foto, al pie de las marcas internacionales m谩s famosas, como antes posaban al pie de la estatua del pr贸cer en la plaza. Beatriz Solano ha observado que los habitantes de los barrios suburbanos acuden al center, al shopping center, como antes acud铆an al centro. El tradicional paseo del fin de semana al centro de la ciudad, tiende a ser sustituido por la excursi贸n a estos centros urbanos. Lavados y planchados y peinados, vestidos con sus mejores galas, los visitantes vienen a una fiesta donde no son convidados, pero pueden ser mirones. Familias enteras emprenden el viaje en la c谩psula espacial que recorre el universo del consumo, donde la est茅tica del mercado ha dise帽ado un paisaje alucinante de modelos, marcas y etiquetas.

La cultura del consumo, cultura de lo ef铆mero, condena todo al desuso medi谩tico. Todo cambia al ritmo vertiginoso de la moda, puesta al servicio de la necesidad de vender. Las cosas envejecen en un parpadeo, para ser reemplazadas por otras cosas de vida fugaz. Hoy que lo 煤nico que permanece es la inseguridad, las mercanc铆as, fabricadas para no durar, resultan tan vol谩tiles como el capital que las financia y el trabajo que las genera.

El dinero vuela a la velocidad de la luz: ayer estaba all谩, hoy est谩 aqu铆, ma帽ana qui茅n sabe, y todo trabajador es un desempleado en potencia. Parad贸jicamente, los shoppings centers, reinos de la fugacidad, ofrecen la m谩s exitosa ilusi贸n de seguridad. Ellos resisten fuera del tiempo, sin edad y sin ra铆z, sin noche y sin d铆a y sin memoria, y existen fuera del espacio, m谩s all谩 de las turbulencias de la peligrosa realidad del mundo.

Los due帽os del mundo usan al mundo como si fuera descartable: una mercanc铆a de vida ef铆mera, que se agota como se agotan, a poco de nacer, las im谩genes que dispara la ametralladora de la televisi贸n y las modas y los 铆dolos que la publicidad lanza, sin tregua, al mercado. Pero, 驴a qu茅 otro mundo vamos a mudarnos? 驴Estamos todos obligados a creernos el cuento de que Dios ha vendido el planeta a unas cuantas empresas, porque estando de mal humor decidi贸 privatizar el universo? La sociedad de consumo es una trampa cazabobos. Los que tienen la manija simulan ignorarlo, pero cualquiera que tenga ojos en la cara puede ver que la gran mayor铆a de la gente consume poco, poquito y nada necesariamente, para garantizar la existencia de la poca naturaleza que nos queda. La injusticia social no es un error a corregir, ni un defecto a superar: Es una necesidad esencial. No hay naturaleza capaz de alimentar a un shopping center del tama帽o del planeta.

Fuente: bloghemia.com




Fuente: Eulixe.com