January 21, 2023
De parte de Indymedia Argentina
179 puntos de vista

Cuando los algoritmos de las redes sociales tratan de robar m谩s tiempo al usuario solo sirven a un solo fin: el de generar grandes beneficios a las grandes tecnol贸gicas, inversores y anunciantes. Hay una necesidad de regular los algoritmos y la publicidad comercial frente al peligro tecnoligarca.

Por Eros Labara @Eros_LM

Si en estos d铆as pasados ha decidido realizar alguna de sus compras navide帽as a trav茅s de internet es probable que desde entonces haya empezado a recibir impactos publicitarios en forma de inserciones, ya sea banners o stories, cada vez que abre alguna aplicaci贸n o realiza alguna b煤squeda online. Esto es algo que ya habr谩 experimentado todo aquel que habitualmente compra en internet o que, simplemente, como muchos otros millones de personas, hace uso de las redes sociales. Hasta aqu铆 no hay nada de novedoso. El problema es que se habr谩n dado cuenta que empiezan a recibir cierto nivel de presi贸n en forma de m谩s impactos comerciales de publicidad, as铆 como ofertas de muchos otros productos relacionados con un supuesto gusto y estatus econ贸mico que el algoritmo comprende que posee a trav茅s de su actividad en alguna app tipo Instagram, es decir, a partir de los likes y visitas de perfiles.

Seguramente, 煤ltimamente haya recibido publicidad de las rebajas y puede que est茅 valorando comprarse algo, no vaya a ser que pierda esta 鈥渙portunidad鈥 de ahorrar unos cuantos euros. Hace poco que dejamos atr谩s el Black Friday, las compras navide帽as y de reyes han hecho sufrir las cuentas, apenas acaba ese nuevo invento del Blue Monday tecnol贸gico para 鈥減aliar la tristeza鈥 y, a la vuelta de la esquina, asoma ya el tradicional d铆a de San Valent铆n. De alguna forma se siente en el ambiente la presi贸n y una especie de susurro que nos dice de manera constante: 鈥淐ompra鈥 compra鈥︹.

Ante este empacho de incitaci贸n al consumo, alguien profundamente preocupado por el calentamiento global se cuestionar谩 con cierta inquietud c贸mo casa este frenes铆 consumista con las comunicaciones institucionales que exigen reducir la huella medioambiental y el consumo energ茅tico. En esta contradictoria coyuntura, el papel de la publicidad comercial parece jugar un rol fundamental resultando en motor de un sistema de consumo totalizador. Tal vez debamos empezar a se帽alar que, de manera silenciosa, la publicidad comercial es uno de los mayores contribuidores al calentamiento global en tanto que herramienta esencial del hiperconsumo.

A su vez, no cabe duda de que la influencia de las redes sociales, con sus contenidos e impactos publicitarios, ha significado un indisociable aliado que ha multiplicado su poder de persuasi贸n y su rango de acci贸n. Cabe preguntarse entonces c贸mo podremos vencer la lucha contra el cambio clim谩tico si toda nuestra sociedad vive inmersa en la concepci贸n de un sistema negacionista del cambio clim谩tico cuyas din谩micas hegem贸nicas esencialmente giran por y para alentar el consumo constante soto pena de ahondar la crisis econ贸mica. Pero, 驴c贸mo funciona realmente este modelo de hiperconsumo y qui茅nes albergan el poder que se encarga de engranar la publicidad y el omnipresente sistema algor铆tmico a su servicio?

Durante la crisis del covid-19 las redes sociales pr谩cticamente monopolizaron las interacciones y, por ello, las empresas digitales vieron aumentar su poder y capacidad de mercado dando lugar a nuevas oportunidades de negocio. Fue solo la confirmaci贸n de una tendencia de transformaci贸n social que nos hace cada vez m谩s dependientes de las nuevas tecnolog铆as y del mundo digital. M谩s all谩 de la coyuntura pand茅mica, los datos muestran que la gente pasa cada vez m谩s tiempo delante de las pantallas de sus dispositivos. El coronavirus y la falta de interacci贸n f铆sica fueron solo la ventana de oportunidad para que m谩s porciones de nuestro tiempo vital acaben mercantilizadas y cuya explicaci贸n radica en los objetivos comerciales de los algoritmos.

Hay una manida frase que condensa esta relaci贸n de las redes sociales y los usuarios: 鈥淐uando el producto es gratis, el producto eres t煤鈥. En realidad, el uso de las aplicaciones y redes sociales no es gratuito, solo que el pago, como en aquella pel铆cula dist贸pica, In Time, se realiza en forma de tiempo. La moneda de cambio ser铆a el tiempo, un tiempo de interacci贸n que est谩 siendo monetizado y continuamente perfeccionado para multiplicar beneficios. Parad贸jicamente, los 煤ltimos cambios sociol贸gicos muestran como el tiempo est谩 siendo conceptuado por el individuo como algo que debe ser continuamente monetizado y, de esta manera, la vida cotidiana acaba autom谩ticamente insert谩ndose en marcos empresariales, lo que Jorge Moruno denomina en su obra La f谩brica del emprendedor, la empresa-mundo.

La concepci贸n neoliberal de la realidad ha conseguido trasladar la industria y el trabajo, a nuestros entornos privados y a nuestra vida cotidiana, subyugando as铆 nuestro tiempo libre al mundo laboral, un tiempo el cual ya no se entiende si no produce valor en los t茅rminos mercantilistas que rige el capital de trabajo-consumo. Nuestro d铆a a d铆a, el tiempo verdaderamente nuestro, es entendido como nicho de mercado en tiempos acelerados que, con salarios bajos e incertidumbre de futuro como la actual, urgen reinventarse para a帽adirles valor.

La pescadilla que se muerde la cola. La presi贸n que se desploma sobre el individuo incide sobre la concepci贸n del entorno social y define los marcos de convivencia generando una conversi贸n de la realidad que acaba por entenderse solo en t茅rminos economicistas, es decir, de producci贸n y de consumo. El tiempo libre mercantilizado se convierte as铆 en presi贸n psicol贸gica a帽adida y acaba por acelerar las coyunturas vitales, lo cual tambi茅n se puede traducir en afecciones sobre la salud mental. Se trata de la consecuencia de una disociaci贸n del tiempo libre con aquel tiempo concebido desde la rentabilidad y que se expresa 煤nicamente en tiempo acelerado dedicado al consumo fren茅tico, bien sea de productos culturales, como los viajes o las series de Netflix, bien sea de cuerpos en Tinder o de productos materiales, como la ropa o la tecnolog铆a.

Cuando los algoritmos de las redes sociales tratan de robar m谩s tiempo al usuario solo sirven a un solo fin: el de generar grandes beneficios a las grandes tecnol贸gicas, inversores y anunciantes. En esta ecuaci贸n, los datos de los usuarios son empleados para aumentar esos beneficios a trav茅s de la monetizaci贸n de su actividad. 驴C贸mo? A trav茅s de los impactos de marca que se muestran durante la actividad en las redes. Esos impactos cobran forma, por ejemplo, de anuncios en medio de un v铆deo de Youtube o de alg煤n contenido patrocinado en Instagram, Twitter o Facebook. Gracias a los datos de uso almacenados, el target empresarial queda perfectamente acotado en los par谩metros publicitarios requeridos y se ofrece una ventana de exposici贸n para las empresas. Cu谩ntas m谩s personas interact煤en y cu谩nto m谩s tiempo se pase en las redes sociales, mayor capacidad de 茅stas para vender mejores espacios donde insertar las campa帽as de marketing de las empresas. Los algoritmos est谩n dise帽ados para que nos mantengamos el mayor tiempo posible online interactuando en las redes sociales. Literalmente est谩n robando nuestro tiempo y las tecnol贸gicas a trav茅s de la publicidad comercial se est谩n enriqueciendo con ello.

Como se ha visto, los c谩lculos cient铆ficos en torno a los actuales ritmos de cambio clim谩tico aparecen siempre artificialmente acelerados por aquellos que consumen m谩s y que, a su vez, son los que m谩s riquezas acumulan. Resulta por ello evidente que el principal foco de conflicto se sit煤a en unas coordenadas manifiestas, es decir, all铆 donde se refuerza un modelo social e ideol贸gico desigual e hiperconsumista como referente.

Con todo, es probable que la magnitud de los esfuerzos requeridos para enfrentar un problema de estas caracter铆sticas resulte todav铆a dif铆cil de abarcar para un imaginario colectivo muy delimitado por una sociedad m谩s ideol贸gica y econ贸micamente globalizada que nunca. El pensamiento econ贸mico neoliberal goza de un car谩cter hegem贸nico y, por ello, poner en marcha una alternativa necesitar谩 previamente trascender los marcos de un imaginario colectivo que ha sido moldeado por la concepci贸n de la econom铆a desde prismas reduccionistas ligados al hiperconsumo, la rentabilidad y la competici贸n en contextos de aparente escasez. La actual inflaci贸n en la energ铆a y los alimentos no ser铆a m谩s que la repercusi贸n del constante aumento de los m谩rgenes de beneficios de los implacables fondos de inversi贸n y capital riesgo sobre los bolsillos de los consumidores. En contextos como los actuales de habituales desastres clim谩ticos donde las cosechas y las materias primas se ven directamente afectadas, la presi贸n socioecon贸mica sobre la poblaci贸n mundial m谩s pobre solo tiende a encrudecerse. Estamos ante una olla a presi贸n mundial de necesidades b谩sicas no cubiertas, deseos insatisfechos y aspiraciones negadas.

M谩s all谩 del consumo b谩sico, es cierto que hoy millones de personas se expresan y construyen sus expectativas y aspiraciones vitales desde identidades que se refuerzan por medio del consumo significante y que tambi茅n se trasladan a la exposici贸n de 茅stas a trav茅s de las redes. La estructura de producci贸n global alienta la diversificaci贸n de las preferencias individuales y aprovecha esta oportunidad para ofrecer nuevos y diversos productos con un rendimiento mayor. El acto de consumir es un acto pol铆tico que, en buena parte de su esfera social y cultural, tambi茅n supone una emulaci贸n de identidades y estatus. Por ello, en el dise帽o de algoritmos resulta esencial el componente potencial de la desestructuraci贸n y fragmentaci贸n vital en torno al consumo que, a partir de deseos de diferenciaci贸n marcadamente jerarquizantes, trata en vano de dar respuesta a un sistema global de interacci贸n social ultracompetitivo. Adem谩s, los algoritmos de los que se sirven empresas como Google, Microsoft, Amazon o Facebook (Meta) tienen un marcado sesgo ideol贸gico: no son neutros, ni inocentes. Los equipos humanos que trabajan en el dise帽o de ciertos algoritmos se sirven de la retroalimentaci贸n que surge de la extracci贸n masiva y cruce de datos que los usuarios aportan a partir de su actividad online para trazar patrones que sirvan para prever y reorientar comportamientos hacia la generaci贸n de ingresos.

En este punto, los 煤ltimos modelos de sistemas inform谩ticos de inteligencia artificial resultan muy 煤tiles. A trav茅s de la informaci贸n recabada constantemente por el uso multifuncional algor铆tmico, se consigue una mejora de la capacidad predictiva de los sistemas sobre las acciones de los usuarios en un proceso que se denomina machine learning, es decir, la funci贸n que permite a los ordenadores relacionar aut贸nomamente patrones a trav茅s del cruce de millones de datos y mejorar sus funcionalidades de c谩lculo predictivo comportamental. Estos nuevos medios de producci贸n, en todo caso, pueden observarse desde otra perspectiva. Como apunt贸 Karl Marx: 鈥淯na m谩quina de hilar algod贸n es una m谩quina de hilar algod贸n. Solo bajo determinadas condiciones se convierte en capital鈥. El problema no radicar铆a en estos procesos, que perfectamente pueden ser funcionales para el inter茅s p煤blico, como que sus objetivos est谩n sometidos a la revalorizaci贸n constante del capital. Paulatinamente, en un ejercicio de retroalimentaci贸n parad贸jico, tanto las instituciones pol铆ticas como las interacciones comunes estar铆an siendo privatizadas en una reorientaci贸n colectiva teledirigida con fines de reconversi贸n mercantil. La cotidianeidad es capturada dentro de los marcos economicistas y devueltas a la sociedad en forma de dominaci贸n del capital, lo que, en suma, supone una perturbaci贸n de la vida social y una restricci贸n de la libertad. Algoritmos, publicidad e hiperconsumo: un tridente que conduce hacia la privatizaci贸n total de las sociedades.

Como se mencionaba, los algoritmos privados que recogen informaci贸n de la actividad en aplicaciones m贸viles, webs, plataformas de comercio electr贸nico y redes sociales est谩n dise帽ados con un solo y 煤nico fin que no es otro que el de multiplicar beneficios a costa del tiempo vital del usuario y de la extracci贸n de sus datos comportamentales. Amazon, por ejemplo, dedica parte de sus esfuerzos de mejora de software a provocar la reincidencia del consumidor. Cada vez que un visitante entra a su plataforma de e-commerce ajusta lo que 茅ste ve en su pantalla a partir de los datos que haya almacenado de otras visitas anteriores, as铆 como del cruce de datos con perfiles de consumidores con una categorizaci贸n similar. El uso de la plataforma y las compras que se realizan permiten mejorar las funciones del algoritmo que emplea el sistema para codificar consumidores y manipular las conductas de compra. Conocer el tipo de persona y conformar un perfil psicol贸gico a partir del carrito de la compra permite tanto a Amazon como a otras muchas empresas ajustar la precisi贸n de su sistema, categorizar mejor y personalizar la oferta de productos que aparecen en pantalla.

En el caso de las empresas de redes sociales, los esfuerzos se centran en conseguir una mayor tasa de fidelizaci贸n, es decir, en lograr la reconversi贸n de un mayor tiempo de interacci贸n-exposici贸n online en beneficios monetarios provenientes de anunciantes y del mercado paralelo de datos. Por consiguiente, m谩s tiempo dedicado a la presencia online viene a significar que un peque帽o grupo de empresas tecnol贸gicas puedan acaparar m谩s informaci贸n acerca de las identidades psicol贸gicas de sus clientes, as铆 como su rango de edad, c贸digo postal 鈥攃on las implicaciones de acceso de codificaci贸n aproximada a un posible rango de renta鈥, caracter铆sticas culturales y demogr谩ficas, actitud comportamental, gustos o creencias pol铆ticas entre muchos otros datos sensibles antes resguardados en el 谩mbito privado. Con esta informaci贸n que el usuario mismo aporta con el simple uso de las aplicaciones, se hacen negocios paralelos con terceras empresas y se ofrece a potenciales anunciantes lucrativos espacios con una segmentaci贸n de target de mayor precisi贸n donde poder realizar eficaces impactos de marketing de productos comerciales logrando as铆 mejores tasas de ROI. Esto hace a las plataformas digitales desreguladas un enorme foco de poder pol铆tico y de manipulaci贸n de masas cuya presencia e influencia no para de crecer. Publicidad y vigilancia, un lucrativo modelo de negocio que, como tal, solo busca multiplicar ventas y ganancias.

La cultura de consumo y ostentaci贸n, en tanto que competitivas, generan ganadores y perdedores y, por lo tanto, expulsa a los m谩rgenes de la sociedad a todo aquel que no participe de sus din谩micas de mercado en base a la fragmentaci贸n y el mecanismo del deseo. La insatisfacci贸n permanente de deseos conduce a la necesidad constante de un consumo significante, por ello, la publicidad y la informaci贸n que almacenan los algoritmos son la piedra angular de una estructura que refleja un sistema com煤n de significados en torno a los ejes de desigualdad y estatus social que importa las din谩micas empresariales competitivas al d铆a a d铆a de la vida privada de las personas. De esta manera, la econom铆a de consumo se sirve de la necesaria publicidad comercial para generar una producci贸n continua de material simb贸lico que busca ser adquirido para, en realidad, satisfacer la necesidad de consumo de sus significantes intangibles asociados y aquellos del acto de consumo en s铆 mismo.

La din谩mica de consumo de lo simb贸lico que engrana el trabajo publicitario contribuye a la conformaci贸n de los mitos consumistas y es la base que rige la econom铆a mundial. La l贸gica empresarial sin control democr谩tico sirve al 煤nico prop贸sito de generar m谩s riquezas privadas independientemente de los efectos colaterales sobre el medio ambiente o el clima. Por esta raz贸n, m谩s all谩 de la intervenci贸n p煤blica sobre las actividades empresariales, la regulaci贸n de la publicidad y de la funcionalidad de algunos algoritmos deber铆an formar parte de un plan integral de coordinaci贸n de medidas en torno a la conformaci贸n de nuevas perspectivas que sirvan para entender la econom铆a en magnitud y coherencia con los retos del siglo. Bien se podr铆a decir que, debido a su primordial cometido en el sistema econ贸mico de consumo, la actividad publicitaria es la principal herramienta del negacionismo clim谩tico pasivo y el mayor contribuyente activo a la crisis clim谩tica. Adem谩s, la publicidad es la principal v铆a de blanqueamiento de aquellas empresas que m谩s responsabilidad tienen en la aceleraci贸n del cambio clim谩tico y que, a d铆a de hoy, se sirven estrat茅gicamente del greenwashing comercial para limpiar la mala imagen de sus vigentes pr谩cticas empresariales contaminantes.

A medida que los consumidores empiezan a analizar mejor las compras en coherencia con su impacto medioambiental, las empresas tambi茅n reorientan su imagen corporativa hacia la sostenibilidad medioambiental. En la actualidad, esto ya ocurre con diferentes empresas y multinacionales que destinan parte de sus ingresos a generar una imagen verde de sus actividades comerciales. Buena parte de las empresas patrocinadoras de las cumbres mundiales del clima son una clara muestra de ello. El refuerzo de los intangibles de las empresas es la respuesta a una previsi贸n de cambios en las din谩micas del mercado que apuntan a una reconversi贸n econ贸mica que apuesta por las inversiones en energ铆as renovables y proyectos verdes frente a aquellas actividades contaminantes. Las inversiones institucionales y subvenciones gubernamentales para potenciar la reducci贸n de emisiones se presentan como una oportunidad para muchas empresas que no quieren desaprovechar la ocasi贸n de atraer esos fondos. En todo caso, estos cambios ret贸ricos y de imagen de muchas empresas no siempre implican un cambio real de sus actividades contaminantes y, en muchas ocasiones, es fruto del mencionado greenwashing, es decir, un blanqueamiento de imagen para presentarse ante la sociedad como empresas responsables en la lucha contra la crisis clim谩tica a pesar de seguir activamente contribuyendo a ella.

Es por todos sabido que en una econom铆a mercantil la producci贸n no se centra en cubrir las necesidades b谩sicas de la gente en una medida que pueda considerarse en coherencia con el objetivo de asignaci贸n de recursos justa y con previsi贸n de reducci贸n de emisiones. Por el contrario, el despilfarro y derroche consumista alimentado por la publicidad y los algoritmos, la necesidad del factor de creciente desigualdad socioecon贸mica y la paralela desproporci贸n productiva resultan en engranajes de un inextricable mecanismo de funcionamiento basado en el imperativo de valorizaci贸n a corto plazo y alta rentabilidad, la acumulaci贸n privada por desposesi贸n mayoritaria y la expansi贸n empresarial ilimitada. Las decisiones sobre qu茅 producir y en qu茅 condiciones suelen quedar bajo la decisi贸n de una peque帽a clase poseedora del capital 鈥攆ondos de inversi贸n鈥 y, por lo tanto, sus objetivos quedan relegados a sus estrechos intereses de multiplicaci贸n de la rentabilidad. Por ello, los algoritmos privados de amplio uso en redes sociales y la adyacente publicidad comercial hegemonizan una estructura social de significados que marca y redirige las fren茅ticas din谩micas de consumo mundial, a la vez que logran su objetivo 煤ltimo de multiplicaci贸n de beneficios econ贸micos y reparto de dividendos para sus accionistas. Son los resultados y frutos de lo que la soci贸loga Shoshana Zuboff denomin贸 鈥榚l capitalismo de la vigilancia鈥.

En la actualidad, la cristalizaci贸n de los comportamientos humanos en millones de datos y estad铆sticas de uso privado escapan por completo al control democr谩tico y, en la medida que los algoritmos se van entremezclando con las actividades cotidianas, pueden llegar a convertirse en un grave problema de restricci贸n de las libertades. Con el tiempo, resultar谩 m谩s dif铆cil la disociaci贸n entre las funciones diarias y las que se dan en la esfera digital de los individuos en una inclinaci贸n involuntaria hacia el estrechamiento de una potencial relaci贸n de dependencia peligrosa donde las personas y trabajadores quedan sometidas a la posici贸n dominante de las plataformas digitales.

El problema de las nuevas tecnolog铆as digitales y de ambiciosos programas de inteligencia artificial radica en que sus funciones bajo directrices privadas, en realidad, no est谩n revirtiendo en beneficio general. Su utilidad social est谩 siendo desvirtuada y todo su potencial infrautilizado. Algunas de las funciones algor铆tmicas que se introducen en la centralidad de lo cotidiano no est谩n dise帽adas para crear una sociedad m谩s igualitaria y justa, al contrario, est谩n sirviendo a un ensanchamiento mayor de la brecha de desigualdad global y a la conformaci贸n de monopolios depredadores de innovaci贸n que ponen en jaque la autonom铆a de las econom铆as nacionales en una nueva especie de neocolonialismo tecnol贸gico. El capitalismo est谩 transform谩ndose cualitativamente hacia un nuevo modo de concebir la producci贸n y las relaciones de poder y explotaci贸n. Resulta vital comprender todos los efectos de esta mutaci贸n para lograr poner sobre la mesa una alternativa capaz de enfrentarse a esta nueva forma de dominaci贸n tecnoligarca donde los algoritmos y la publicidad comercial juegan un papel fundamental.


Fuente: https://www.elsaltodiario.com/redes-sociales/publicidad-aliados-hiperconsumo-calienta-planeta




Fuente: Argentina.indymedia.org